Online-заявка
+
ONLINE-ЗАЯВКА
  • Гарантируем Конфиденциальность
ico

Крокомот, бегедил и нейромаркетинг

18.09.2018

Как взаимодействуют наука и бизнес? О современных технологиях в сфере продаж и как их освоить

Читать: 6 мин.

На стыке

Каждая наука копает в глубь, специализируется и "добывает" все больше знаний о мире и человеке. С другой стороны, мы видим, что многие современные науки рождаются на стыке двух и более дисциплин. Как будто один исследователь прокладывал тоннель под землей и натолкнулся на соседний, где уже копают исследователи из другого института Академии наук.

На стыке научных областей появились:
✎ социофизика (математика + физика + социология)
✎ компьютерная лингвистика (программирование + лингвистика)
✎ космобиология (астрофизика + биология)
✎ бионика (биология + кибернетика)
✎ аэроэкология (биология + метеорология + физика)




Добавьте к этому неполному списку междисциплинарных наук и нейромаркетинг. Зародился он в конце XX века, а отдельным направлением научной мысли стал в 2002 году, когда и был предложен термин "нейромаркетинг". В 2004 году в США уже прошла первая конференция, посвященная исследованиям в этой области.
Нейромаркетинг представляет собой переплетение экономики, маркетинга, психологии и нейробиологии. Он использует достижения когнитивных исследований, чтобы улучшить продажи в бизнесе.

Зачем понадобился нейромаркетинг

Вы знаете, как трудно приходится "классическим" маркетологам и рекламщикам? Они придумывают стратегии продаж, креативные концепции, разрабатывают упаковки, тестируют разные варианты рекламы, проводят опросы клиентов, чтобы повысить количество продаж. А в отчетах пытаются оценить проделанную работу с помощью разнообразных маркетинговых показателей KPI (key performance indicators). Они постоянно считают объем продаж, прибыль, затраты, конверсию, ROI (return of investment), LTV (Customer Lifetime Value) и другие цифры, которые должны показать, хорошо ли работает маркетинг. И все равно эти показатели не всегда объективно оценивают, какая из возможных стратегий продаж лучше. Они не дают четкого ответа на вопрос "Что сделать, чтобы продажи выросли максимально?".

Одна из насущных проблем маркетинга в том, что при покупке товара и услуги действует большое количество рациональных и иррациональных факторов. Покупатель выбирает один из товаров на полке по не всегда понятным даже для него причинам: картинка, цвет, запах, сопутствующие покупке мысли, настроение. Чтобы разобраться в иррациональной стороне покупки, маркетологи обратились к достижениям нейропсихологии.

Для осознанного выбора товара человеку нужно 6 секунд, для эмоционального необходимо 3-4 секунды, а на спонтанную покупку у мозга уходит 0,9 секунды.

Если маркетолог спросит у покупателя, а почему он выбрал именно эти макароны, а не те, то покупатель не всегда точно ответит на вопрос. Вероятно, он сможет объяснить рациональную покупку, а спонтанную и эмоциональную – нет. Свои ответы человек пропускает через так называемое "сито социальной приемлемости сознания". Чтобы выразить словам мысль, мозг обязательно "отредактирует" информацию. И настоящие побуждения и мотивы покупки останутся невыясненными.

Как нейромаркетологи докапываются до подсознания

Чтобы разобраться в истинных причинах покупки, ученые исследуют сенсомоторные, когнитивные и аффективные реакции человека во время покупки с помощью технических устройств:

    1. МРТ (функциональная магнитно-резонансная томография) измеряет изменения активности в разных отделах головного мозга.
    2. ЭЭГ (электроэнцефалография) определяет активность в отдельных региональных спектрах реакции мозга.
    3. Биометрические датчики определяют частоту сердечных сокращений, частоту дыхания, кожно-гальванические реакции и др. Если человек испытывает сильные позитивные или негативные эмоции, датчики это зафиксируют.
    4. Видео- и айтрекинг (eye-tracking) помогает построить тепловую карту - в какое место продукта и как долго смотрит покупатель. А если добавить технологию VR (виртуальной реальности), то можно визуализировать целый магазин с полками и товарами. Тогда специалисты по мерчандайзингу смогут расставить товары по строго определенной схеме, которая приводит к наибольшему количеству покупок.

Теперь маркетолог может не просто опросить фокус-группу, а подключить людям датчики и получать информацию напрямую у его мозга.

Нейромаркетинг поможет выбрать цветовую гамму для сайта, внешний вид упаковки для продукта, правильный формат ценника и аромат, который будет витать в магазине модной одежды. Сегодня более 200 крупных мировых компаний - такие как: Coca-Cola, Pepsi, Unilever, General Motors, Skoda, Bank of America, IKEA, Lufthansa и др. - используют нейромаркетинговые технологии и проводят тестирование важных элементов рекламных компаний. Российский рынок ритейла несколько отстает, но тоже втягивается в общемировую тенденцию.

Что может заставить нас совершить покупку

Приведем пример, как работает айтрекинг в рекламе. Маркетологи знают, что лицо, а тем более детское лицо, притягивает внимание. Однако с помощью тепловой карты они выяснили, что изображение ребенка может и отвлекать человека. Внимание фокус-группы настолько задерживалось на ребенке, что текст, написанный рядом, их почти не интересовал. Развернув ребенка на картинке таким образом, что лицо его было обращено к тексту, специалисты по рекламе добились большего внимания к слогану и основной информации, и тем самым повысили продажи продукта.


 

Реклама не обязательно должна нравится, она должна запоминаться. Фокус-группа, которая просматривала рекламные ролики, отметила, что больше всего ей не понравилось видео с очень часто мелькавшими кадрами. Оно вызвало яркие негативные эмоции. При этом датчики показали наибольшую вовлеченность и интенсивную работу мозга именно на этом ролике. Несмотря на негативное впечатление, каждый участник запомнил это видео больше всего.

Критика нейромаркетинга

У нейромаркетинга, конечно, есть и противники. Одни говорят о неэтичности подобных исследований и негуманности их применения на покупателях. Другие высказывают мнение, что исследования научно не обоснованы. Показания приборов можно трактовать по-разному, а эксперименты проводят частные нейромаркетинговые компании, которые могут и "фальсифицировать" результаты. Поэтому точность и объективность исследований остается под вопросом.

Где учиться нейромаркетингу

В московском регионе примерно 60% сотрудников задействованы в сфере продаж. Интерес к "традиционному" маркетингу и нейромаркетингу постоянно растет, потому что продающие технологии все более востребованы в обществе. Это значит, что профессия маркетолога и тем более нейромаркетолога ближайшие 20-30 лет будет процветать.

Если вы решили стать нейромаркетологом, то вам необходимо обладать как компетенциями в области экономики и маркетинга, так и естественнонаучными знаниями. Сами специалисты по нейромаркетингу считают, что лучше подходить к профессии с экономическим образованием: закончить бакалавриат по финансово-экономическому профилю и поступить в магистратуру по специальности "Нейромаркетинг" или "Когнитивная экономика". Сейчас таких специалистов готовят в двух российских вузах:

    МГУ им. М.В. Ломоносова на базе экономического факультета
    НИУ ВШЭ на базе факультета психологии

Если вы хотите разобраться, подойдет ли вам эта специальность, пройдите наши бесплатные тесты: Экономист, Финансово-экономический профиль, Естественнонаучный профиль.
Или обсудите ваши интересы в беседе с профэкспертом на профориентации.

Желаем вам выбрать профессию по интересам, и не важно, будет ли у нее модная приставка "нейро" или нет.

Автор: Ольга Биккулова, ЦТР "Гуманитарные технологии"

Если вы хотите получать свежие статьи о профессиях, подпишитесь на нашу рассылку.



Вернуться к списку статей

ico

Подписка на дайджест новостей